Dua customer dengan nilai belanja pertama yang sama dapat memberi dampak yang sangat berbeda bagi bisnis. Satu membeli sekali lalu menghilang, sementara yang lain kembali berkali-kali selama bertahun-tahun.
Customer lifetime value membantu brand melihat perbedaan itu dalam bentuk angka. Dengan begitu, keputusan tentang berapa besar biaya yang pantas dikeluarkan untuk mendapatkan customer tidak lagi berdasarkan perkiraan semata.
Apa Itu Customer Lifetime Value?
Sebelum masuk ke rumus, definisi berikut membantu menyamakan istilah.
Customer lifetime value (CLV atau LTV) adalah perkiraan total keuntungan yang diperoleh bisnis dari satu customer selama masa hubungannya dengan brand. Angka ini mencakup pembelian awal sekaligus semua pembelian ulang di kemudian hari.
Karena melihat jangka panjang, customer lifetime value sering dipakai untuk membandingkan segmen customer dan menentukan seberapa agresif brand boleh berinvestasi dalam acquisition.
Dua Cara Menghitung Customer Lifetime Value
Rumus yang dipakai bergantung pada model bisnis, dan dua pendekatan berikut paling umum digunakan.
1. Pendekatan Pembelian Berulang
Cocok untuk toko dan bisnis produk.
-
Rumusnya, customer lifetime value = nilai rata-rata pesanan × frekuensi pembelian per tahun × lama hubungan dalam tahun × margin keuntungan.
Misalnya nilai rata-rata pesanan Rp200 ribu, pembelian 3 kali setahun, lama hubungan 4 tahun, dan margin 40 persen. Pendapatan seumur hubungan sebesar Rp2,4 juta, sehingga customer lifetime value sebesar Rp960 ribu.
2. Pendekatan Berlangganan
Cocok untuk layanan dengan biaya berkala.
-
Rumusnya, customer lifetime value = (pendapatan rata-rata per customer per periode × margin) ÷ churn rate periode yang sama.
Misalnya pendapatan Rp100 ribu per bulan, margin 60 persen, dan churn rate 5 persen per bulan. Hasilnya Rp60 ribu ÷ 0,05, yaitu Rp1,2 juta, dengan masa aktif rata-rata sekitar 20 bulan.
Baca juga: Mengapa Churn Rate Penting untuk Mengukur Customer Retention?
CLV yang Baik dan yang Perlu Diperbaiki
Nilai customer lifetime value baru bermakna bila dibandingkan dengan biaya mendapatkan customer, sehingga rasio berikut sering dipakai.
Catatan: rasio 3:1 adalah patokan yang lazim dipakai praktisi, terutama pada bisnis berlangganan. Rasio yang jauh lebih tinggi dapat menandakan brand masih punya ruang menambah investasi akuisisi, tetapi ini merupakan interpretasi, bukan aturan.
Pada contoh pendekatan pembelian berulang, CLV Rp960 ribu dengan biaya akuisisi Rp300 ribu menghasilkan rasio 3,2:1 dan tergolong baik. Jika biaya akuisisi naik menjadi Rp600 ribu, rasionya turun menjadi 1,6:1 sehingga perlu diperbaiki.
Memecah CLV agar Keputusan Lebih Tepat
Satu angka rata-rata dapat menyembunyikan perbedaan besar antarkelompok, sehingga customer lifetime value sebaiknya dilihat per segmen.
1. Berdasarkan Acquisition Channel
Customer dari channel berbeda sering memiliki nilai berbeda. Bila customer dari satu channel bernilai jauh lebih tinggi, anggaran akuisisi dapat diarahkan lebih banyak ke sana.
2. Berdasarkan Produk Pertama yang Dibeli
Produk pembuka tertentu kerap membawa customer yang lebih loyal. Mengetahuinya membantu menentukan produk mana yang layak disorot dalam promosi awal.
3. Berdasarkan Jenis Customer
Customer perorangan dan customer bisnis biasanya memiliki pola belanja serta masa hubungan yang berbeda. Memisahkannya mencegah kesimpulan yang bias oleh kelompok yang jumlahnya lebih besar.
Pertanyaan Seputar Customer Lifetime Value
Beberapa pertanyaan berikut sering muncul ketika brand mulai menerapkannya.
1. Apakah CLV Harus Dihitung dengan Rumus yang Rumit?
Tidak harus. Rumus sederhana sudah cukup untuk memulai selama datanya konsisten. Pendekatan yang lebih rumit baru diperlukan bila bisnis memiliki banyak segmen dengan perilaku yang sangat berbeda.
2. Berapa Lama Data yang Ideal Dipakai?
Semakin panjang semakin baik, tetapi data satu sampai dua tahun umumnya sudah memberi gambaran awal. Bisnis baru dapat memakai proyeksi dengan asumsi yang ditulis jelas lalu memperbaruinya saat data bertambah.
3. Apa Bedanya CLV dengan ARPU?
Average revenue per user (ARPU) adalah rata-rata pendapatan per customer dalam satu periode. CLV memproyeksikan total nilai customer sepanjang hubungannya, sehingga mencakup masa aktif dan margin.
4. Bagaimana Pengaruh Biaya Layanan terhadap CLV?
Biaya layanan dan pengiriman mengurangi margin sehingga ikut menurunkan CLV. Karena itu, hitung CLV berdasarkan keuntungan, bukan sekadar pendapatan, agar keputusan akuisisi tidak terlalu optimistis.
Cara Meningkatkan Customer Lifetime Value
Karena rumusnya terdiri dari beberapa unsur, peningkatan dapat dilakukan dari beberapa sisi.
-
Tingkatkan frekuensi pembelian. Pengingat isi ulang, program loyalitas, dan penawaran yang relevan mendorong customer kembali.
-
Naikkan nilai rata-rata pesanan. Paket gabungan dan rekomendasi produk pelengkap membantu menambah nilai setiap transaksi.
-
Perpanjang masa hubungan. Pelayanan yang konsisten dan komunikasi yang baik menurunkan kemungkinan customer pergi.
-
Jaga margin. Biaya pelayanan dan pengiriman perlu dipantau agar pertumbuhan penjualan tidak menggerus keuntungan.
Keempat sisi ini saling berkaitan, sehingga perbaikan kecil di masing-masing dapat memberi dampak besar secara keseluruhan.
Customer lifetime value pada dasarnya mengubah cara brand memandang customer, dari sekadar transaksi menjadi hubungan jangka panjang. Cara pandang ini membuat investasi pada pengalaman dan retensi terasa lebih masuk akal.
Meskipun demikian, angka ini tetap berupa perkiraan. Semakin lengkap data pembelian dan churn rate, semakin dapat diandalkan hasilnya.
Tingkatkan Nilai Customer Melalui KOC dan Kredibilitas Brand
Customer yang yakin dengan pilihannya cenderung membeli lebih sering dan bertahan lebih lama. Lewat panel seedbacklink, Anda dapat menjajaki kolaborasi dengan Key Opinion Consumer (KOC) yang membagikan pengalaman pemakaian nyata agar calon customer baru mudah yakin.
Untuk menjaga reputasi dan keterlihatan brand, jasa press release, jasa backlink media, jasa backlink blog, dan jasa SEO dapat melengkapi strategi Anda.
