Mendapatkan customer baru memang membanggakan, tetapi angka penjualan yang naik dapat menyembunyikan satu masalah, yaitu customer lama yang diam-diam pergi. Tanpa dipantau, kehilangan ini baru akan terasa ketika pertumbuhan mulai melambat.
Churn rate adalah metrik yang membantu brand melihat kebocoran tersebut sejak dini. Dengan data ini, kualitas customer retention dapat dibaca secara terukur.
Apa Itu Churn Rate?
Churn rate adalah persentase customer yang berhenti membeli atau subscribe dalam periode tertentu dibandingkan jumlah customer di awal periode. Dalam bahasa sederhana, angka ini menjawab pertanyaan berapa banyak customer yang hilang dari total yang dimiliki.
Selain customer churn yang menghitung jumlah customer, ada pula revenue churn yang menghitung pendapatan yang hilang. Keduanya berguna, sebab kehilangan satu customer besar dapat berdampak lebih berat dibanding kehilangan banyak customer kecil.
Rumus Churn Rate dan Contoh Perhitungannya
-
Churn rate = (jumlah customer yang hilang dalam periode ÷ jumlah customer di awal periode) × 100.
Sebagai contoh, sebuah layanan subscription memiliki 500 customer di awal bulan dan kehilangan 25 customer sampai akhir bulan. Hitungannya 25 ÷ 500 × 100, sehingga churn rate bulan itu sebesar 5 persen dan tingkat retention 95 persen.
Angka bulanan yang tampak kecil dapat terasa besar bila dilihat setahun. Churn rate 5 persen per bulan berarti hanya sekitar 54 persen customer yang bertahan setelah 12 bulan, atau sekitar 46 persen hilang. Banyak bukan?
Churn Rate yang Baik dan yang Perlu Diperbaiki
Tidak ada satu angka yang berlaku untuk semua bisnis, tetapi contoh pada tabel berikut membantu membaca hasil perhitungan.
Catatan: rentang penilaian di atas adalah asumsi kerja untuk contoh ini, yaitu sampai 3 persen dinilai baik, 3 sampai 5 persen perlu dipantau, dan di atas 5 persen perlu diperbaiki. Angka ini bukan standar baku industri.
Rata-rata antarindustri memang berbeda jauh. Per April 2024, rata-rata churn rate sektor software as a service sekitar 4,67 persen, sedangkan telekomunikasi sekitar 31 persen, dengan definisi periode yang dapat bervariasi antarsumber.
Baca juga: Apa Itu Customer Experience dan Mengapa Menentukan Loyalitas?
Membaca Churn Rate Berdasarkan Segmen Customer
Angka rata-rata sering menutupi masalah yang terkonsentrasi di satu kelompok, sehingga churn rate perlu dipecah dengan tiga cara berikut.
1. Berdasarkan Lama Subscription
Customer yang berhenti di bulan pertama biasanya menandakan masalah onboarding, sedangkan yang berhenti setelah setahun lebih sering terkait nilai jangka panjang. Memecah per kelompok masa bergabung membantu menemukan masalah yang perlu diperbaiki.
2. Berdasarkan Paket atau Produk
Satu paket dapat memiliki churn rate jauh lebih tinggi dibanding paket lain. Temuan ini membantu menilai apakah harga, fitur, atau sasaran customer perlu disesuaikan.
3. Berdasarkan Acqusition Channel
Customer dari channel marketing tertentu mungkin lebih cepat pergi dibanding channel lain. Informasi ini penting agar anggaran tidak terus mengalir ke channel yang menghasilkan customer berumur pendek.
Pertanyaan Seputar Churn Rate
Beberapa pertanyaan berikut sering muncul ketika brand mulai menerapkannya.
1. Apakah Churn Rate Hanya untuk Bisnis Berlangganan?
Paling umum dipakai pada bisnis berlangganan, tetapi toko juga dapat memakainya dengan mendefinisikan customer tidak aktif, misalnya yang tidak membeli selama jangka waktu tertentu. Definisi ini perlu ditetapkan jelas dan konsisten.
2. Apa Bedanya Churn Rate dengan Retensi?
Keduanya saling melengkapi. Tingkat retensi adalah 100 persen dikurangi churn rate, sehingga churn rate 5 persen berarti retensi 95 persen untuk periode yang sama.
3. Seberapa Sering Churn Rate Perlu Dihitung?
Umumnya setiap bulan untuk bisnis berlangganan dan setiap kuartal untuk bisnis dengan siklus beli lebih panjang. Pantau juga tren dari periode ke periode, bukan hanya angka satu bulan.
Penyebab Churn Rate Tinggi
Menurunkan churn rate dimulai dari memahami mengapa customer pergi. Tiga penyebab berikut paling sering ditemui.
1. Pengalaman Awal yang Mengecewakan
Customer yang tidak merasakan manfaat produk di minggu-minggu pertama cenderung berhenti lebih cepat. Proses onboarding yang jelas membantu customer mencapai nilai pertama dengan cepat.
2. Layanan yang Lambat atau Tidak Konsisten
Masalah yang berlarut tanpa respons memberi alasan kuat untuk berpindah. Layanan yang konsisten sering kali lebih menentukan dibanding diskon sesaat.
3. Harga atau Alternatif yang Dianggap Lebih Menarik
Ketika manfaat tidak terasa sepadan dengan biaya, customer mencari opsi lain. Komunikasi nilai yang jelas membantu menjaga persepsi ini tetap seimbang.
Cara Menurunkan Churn Rate
Beberapa langkah berikut dapat membantu menahan customer agar tidak pergi.
-
Tinjau alasan berhenti. Tanyakan lewat survei singkat saat customer membatalkan, lalu kelompokkan jawabannya.
-
Perbaiki pengalaman awal. Siapkan panduan, email sambutan, dan bantuan cepat di masa awal pemakaian.
-
Pantau tanda peringatan. Frekuensi pembelian yang menurun atau aplikasi yang jarang dibuka sering mendahului pembatalan.
-
Hubungi customer yang mulai pasif. Penawaran atau bantuan yang tepat waktu dapat menarik customer kembali.
Baca juga: 7 Tools Email Marketing Gratis
Dalam banyak kasus, penurunan churn rate lebih murah dibanding mencari customer baru dalam jumlah yang sama.
Churn rate adalah cermin kualitas hubungan brand dengan customer setelah transaksi pertama. Angka yang rendah menandakan customer merasa produknya layak dipertahankan.
Meskipun demikian, angka ini perlu dibaca bersama metrik lain seperti customer lifetime value dan tingkat pembelian ulang agar kesimpulannya tidak keliru.
Jaga Retention dengan Review dari Real Customer dengan KOC dan Media!
Customer lebih mudah bertahan ketika yakin bahwa pilihannya sudah tepat. Lewat panel seedbacklink, Anda dapat menjajaki kolaborasi dengan Key Opinion Consumer (KOC) yang membagikan pengalaman pemakaian jangka panjang secara apa adanya.
Di sisi lain, jasa press release, jasa backlink media, jasa backlink blog, dan jasa SEO dapat membantu brand tetap terlihat kredibel di mata pelanggan lama maupun calon customer.
