Mengapa Customer Effort Score Penting bagi Customer Experience?

Customer tidak selalu membutuhkan layanan yang melebihi ekspektasi untuk merasa puas. Sering kali, pengalaman yang baik justru berasal dari proses yang sederhana, seperti checkout tanpa kendala, penyelesaian komplain tanpa harus mengulang informasi, atau pengembalian barang tanpa prosedur yang berbelit.

Di sinilah customer effort score (CES) berperan. Metrik ini mengukur seberapa mudah customer menyelesaikan interaksi atau kebutuhannya dengan sebuah brand. Hasilnya dapat membantu tim marketing dan customer service mengidentifikasi hambatan dalam customer journey yang berpotensi menurunkan kepuasan dan loyalitas.

Apa Itu Customer Effort Score?

Customer effort score (CES) adalah metrik yang mengukur tingkat kemudahan customer saat menyelesaikan suatu aktivitas bersama brand, seperti melakukan pembelian, menghubungi customer service, atau mengajukan pengembalian barang. Semakin mudah proses tersebut dirasakan, semakin baik skor CES yang diperoleh pada skala versi terbaru.

Metrik ini mulai diperkenalkan oleh Corporate Executive Board (kini menjadi bagian dari Gartner) pada 2010. Konsepnya berangkat dari pemikiran bahwa mengurangi hambatan dalam interaksi customer dapat membantu meningkatkan loyalitas, tanpa harus selalu mengandalkan layanan yang berupaya memberikan pengalaman di luar ekspektasi.

Dua Versi Customer Effort Score

CES mengalami perkembangan dalam formulasi pertanyaan dan skala penilaiannya. Dua versi berikut perlu dibedakan karena memiliki arah interpretasi skor yang berbeda.

1. CES Versi Pertama (2010)

Versi pertama menanyakan seberapa besar usaha yang harus dikeluarkan customer untuk menyelesaikan suatu urusan. Skala yang digunakan adalah 1 sampai 5, dengan skor rendah menunjukkan bahwa proses tersebut membutuhkan lebih sedikit usaha.

Namun, pendekatan ini dapat membingungkan ketika tim membandingkan hasilnya dengan metrik lain yang menggunakan skor tinggi sebagai indikator performa positif.

2. CES Versi Kedua (2013)

Versi kedua menggunakan pernyataan yang berfokus pada kemudahan, misalnya, “Perusahaan memudahkan saya menyelesaikan masalah.” Customer kemudian memberikan penilaian menggunakan skala persetujuan 1 sampai 7.

Pada versi ini, skor yang lebih tinggi menunjukkan bahwa customer merasa prosesnya semakin mudah. Formulasi tersebut juga membantu tim menghubungkan hasil survei dengan evaluasi customer experience secara lebih langsung.

Rumus dan Contoh Perhitungan Customer Effort Score

Setelah menentukan versi dan skala yang digunakan, CES dapat dihitung dengan mengambil rata-rata seluruh skor responden. Berikut rumus dasarnya untuk skala 7 poin.

Customer Effort Score = Total seluruh skor ÷ Jumlah responden

Sebagai contoh, sebuah toko online melakukan survei terhadap 40 customer setelah proses pengembalian barang selesai. Hasilnya terdiri dari:

• 10 customer memberikan skor 7.

• 12 customer memberikan skor 6.

• 8 customer memberikan skor 5.

• 4 customer memberikan skor 4.

• 3 customer memberikan skor 3.

• 2 customer memberikan skor 2.

• 1 customer memberikan skor 1.

Total skor yang diperoleh adalah 212. Dengan demikian, perhitungannya menjadi:

• CES = 212 ÷ 40 = 5,3

Artinya, skor CES pada periode tersebut adalah 5,3 dari skala 7. Hasil ini dapat digunakan sebagai baseline untuk mengevaluasi kemudahan proses pengembalian barang.

Setelah toko menyederhanakan prosedur pengembalian, survei terhadap 40 customer berikutnya menghasilkan total skor 239. Perhitungannya menjadi 239 ÷ 40 = 5,975 atau sekitar 6,0.

Kenaikan tersebut mengindikasikan bahwa customer merasakan proses yang lebih mudah. Meski demikian, tim tetap perlu memastikan bahwa peningkatan skor berasal dari perbaikan proses, bukan perubahan komposisi responden atau faktor lain.

Berapa Skor Customer Effort Score yang Baik?

Tidak ada satu standar universal yang berlaku untuk seluruh industri dalam menentukan CES yang baik. Namun, beberapa patokan umum dapat digunakan sebagai titik awal untuk mengevaluasi hasil survei.

Baca juga: Apa yang Diukur melalui Net Promoter Score?

Kapan Customer Effort Score Sebaiknya Diukur?

Agar hasil CES relevan dengan evaluasi customer experience, survei sebaiknya dikirim segera setelah customer menyelesaikan aktivitas tertentu. Berikut tiga momen yang dapat dipertimbangkan.

1. Setelah Interaksi dengan Customer Service

Kirim survei setelah percakapan atau tiket layanan ditutup. Jawaban customer dapat menunjukkan apakah masalah berhasil diselesaikan tanpa proses berulang, perpindahan channel yang tidak perlu, atau waktu tunggu yang terlalu lama.

2. Setelah Proses Checkout

Survei setelah checkout membantu mengukur kemudahan customer dalam menyelesaikan transaksi, mulai dari memilih produk hingga melakukan pembayaran dan menerima konfirmasi pesanan.

Jika skor pada tahap ini rendah, tim dapat mengevaluasi faktor seperti formulir yang terlalu panjang, pilihan pembayaran terbatas, atau kendala teknis saat checkout.

3. Setelah Pengembalian Barang atau Klaim Garansi

Proses pengembalian barang dan klaim garansi melibatkan beberapa tahapan yang berpotensi menambah usaha customer. Pengukuran CES pada tahap ini membantu mengidentifikasi prosedur yang perlu disederhanakan, terutama ketika customer harus menghubungi beberapa pihak untuk menyelesaikan satu masalah.

Pertanyaan Seputar Customer Effort Score

Selain cara menghitungnya, ada beberapa hal yang perlu dipahami agar CES dapat digunakan secara tepat dalam strategi pengukuran customer experience.

1. Apakah CES Bisa Menggantikan NPS?

Tidak. CES mengukur kemudahan customer dalam menyelesaikan interaksi tertentu, sedangkan Net Promoter Score (NPS) mengukur kesediaan customer merekomendasikan brand kepada orang lain.

Keduanya memiliki fungsi yang berbeda. CES membantu mengidentifikasi hambatan dalam proses, sementara NPS memberikan gambaran mengenai kecenderungan customer untuk merekomendasikan brand. Menggunakan keduanya dapat menghasilkan evaluasi yang lebih menyeluruh.

2. Berapa Banyak Pertanyaan yang Dibutuhkan untuk Survei CES?

Satu pertanyaan utama umumnya cukup untuk mengukur CES, terutama jika survei dilakukan setelah interaksi tertentu. Tim juga dapat menambahkan satu pertanyaan terbuka untuk mengetahui alasan di balik skor yang diberikan.

Pendekatan ini membantu menjaga survei tetap ringkas sekaligus memberikan konteks untuk menentukan langkah perbaikan.

3. Apakah Skor CES yang Tinggi Selalu Berarti Baik?

Pada versi CES yang menggunakan skala persetujuan 1 sampai 7, skor tinggi menunjukkan bahwa customer merasa prosesnya mudah. Namun, arah interpretasi ini tidak berlaku untuk semua versi CES.

Karena itu, pastikan tim menggunakan formulasi pertanyaan, skala, dan metode penghitungan yang konsisten saat membandingkan hasil antarperiode.

Cara Meningkatkan Customer Effort Score

CES yang rendah dapat menjadi sinyal adanya friksi dalam customer journey. Namun, skor saja tidak cukup untuk menentukan penyebabnya. Tim perlu mengidentifikasi tahapan yang paling menyulitkan customer sebelum menetapkan prioritas perbaikan.

Beberapa langkah yang dapat dilakukan antara lain:

• Tingkatkan first contact resolution. Upayakan agar masalah customer dapat diselesaikan pada kontak pertama sehingga mereka tidak perlu menghubungi tim support berulang kali.

• Optimalkan layanan mandiri. Sediakan FAQ, panduan penggunaan, dan fitur pelacakan pesanan agar customer dapat menemukan informasi tanpa harus menunggu bantuan.

• Sederhanakan alur transaksi. Kurangi kolom formulir, tahapan checkout, dan persyaratan yang tidak diperlukan agar proses pembelian lebih praktis.

• Integrasikan riwayat interaksi antar-channel. Pastikan tim dapat mengakses informasi yang relevan sehingga customer tidak perlu mengulang penjelasan ketika berpindah dari satu channel ke channel lain.

Prioritas perbaikan sebaiknya ditentukan berdasarkan frekuensi masalah, tingkat kesulitan yang dirasakan customer, dan dampaknya terhadap penyelesaian transaksi atau layanan.

Perbedaan CES, NPS, dan CSAT

CES, NPS, dan Customer Satisfaction Score (CSAT) sama-sama digunakan untuk mengevaluasi customer experience, tetapi masing-masing mengukur aspek yang berbeda.

CES membantu tim menemukan friksi dalam proses, NPS mengukur kecenderungan customer untuk merekomendasikan brand, sedangkan CSAT mengevaluasi kepuasan terhadap pengalaman tertentu.

Ketiganya dapat digunakan secara bersamaan untuk memperoleh gambaran yang lebih lengkap. Meski demikian, hasil pengukuran perlu ditindaklanjuti dengan analisis penyebab masalah dan evaluasi perbaikan, bukan sekadar dijadikan laporan metrik.

Pada akhirnya, customer effort score membantu brand memahami bahwa kemudahan merupakan bagian penting dari customer experience. Proses yang sederhana dapat mengurangi friksi, membantu customer menyelesaikan kebutuhannya, dan mendukung terbentuknya loyalitas.

Dukung Customer Experience dengan Bukti dari KOC dan Media

Selain mengevaluasi kemudahan melalui CES, brand juga perlu memahami bagaimana calon pembeli menilai pengalaman bertransaksi sebelum mengambil keputusan. Pengalaman nyata yang dibagikan konsumen dapat menjadi salah satu sumber informasi yang membantu membangun kepercayaan terhadap brand.

Calon pembeli sering mencari tahu apakah proses di sebuah brand mudah sebelum memutuskan. Lewat panel seedbacklink, Anda dapat menjajaki kolaborasi dengan Key Opinion Consumer (KOC) yang menceritakan pengalaman berbelanja dan layanan secara apa adanya.

Untuk menjaga reputasi yang mendukung, jasa press release, jasa backlink media, jasa backlink blog, dan jasa SEO dapat melengkapi strategi brand Anda.