Penjualan pertama memang penting, tetapi pertumbuhan bisnis juga bergantung pada kemampuan brand membuat customer kembali membeli. Customer lama umumnya sudah mengenal produk dan tidak membutuhkan proses perkenalan sepanjang customer baru.
Pembelian berulang ini dikenal sebagai repeat order. Memahami faktor yang mendorongnya dapat membantu brand menyusun strategi retention yang lebih efektif, mulai dari menjaga kualitas produk hingga mengirimkan penawaran yang relevan.
Apa Itu Repeat Order?
Repeat order adalah pembelian ulang yang dilakukan customer setelah transaksi pertama. Produk yang dibeli bisa sama seperti sebelumnya, produk pelengkap, atau produk lain dari brand yang sama.
Repeat order dapat menjadi salah satu indikator kepuasan dan kepercayaan customer. Namun, pembelian ulang tidak selalu berarti customer puas. Mereka mungkin kembali karena kebutuhan rutin, harga yang kompetitif, atau terbatasnya alternatif. Karena itu, repeat order sebaiknya dianalisis bersama metrik lain, seperti customer satisfaction dan customer retention.
5 Faktor yang Mendorong Repeat Order
Customer bisa kembali membeli karena berbagai alasan. Lima faktor berikut dapat membantu brand memahami hal-hal yang memengaruhi keputusan tersebut.
1. Kualitas Produk yang Konsisten
Customer cenderung melakukan repeat order ketika kualitas produk sesuai dengan ekspektasi pada pembelian sebelumnya. Sebaliknya, perubahan kualitas yang tidak konsisten dapat mengurangi kepercayaan dan membuat mereka beralih ke brand lain.
2. Proses Pembelian yang Praktis
Proses checkout yang sederhana membuat customer lebih mudah melakukan pembelian berikutnya. Fitur seperti penyimpanan alamat, metode pembayaran favorit, dan opsi reorder dapat mengurangi hambatan dalam proses transaksi.
3. Customer Service yang Responsif
Respons yang cepat terhadap pertanyaan maupun keluhan dapat meningkatkan kepercayaan customer. Ketika masalah ditangani dengan baik, customer memiliki alasan untuk tetap mempertimbangkan brand tersebut pada pembelian berikutnya.
4. Insentif yang Relevan
Diskon khusus customer lama, loyalty points, dan bundling dapat mendorong repeat order. Namun, insentif sebaiknya disesuaikan dengan pola belanja dan kebutuhan customer, bukan hanya mengandalkan potongan harga besar.
5. Reminder pada Waktu yang Tepat
Untuk produk yang rutin digunakan, seperti skincare dan kopi, reminder dapat membantu customer melakukan pembelian ulang sebelum stok habis. Waktu pengiriman pesan perlu disesuaikan dengan siklus pemakaian agar terasa relevan, bukan mengganggu.
Rumus dan Contoh Perhitungan Repeat Order
Salah satu metrik yang dapat digunakan untuk mengukur pembelian berulang adalah repeat purchase rate. Metrik ini menunjukkan persentase customer yang melakukan lebih dari satu pembelian dalam periode tertentu.
Rumusnya adalah:
-
Repeat Purchase Rate = (Jumlah Customer yang Membeli Lebih dari Sekali ÷ Total Customer) × 100%
Sebagai contoh, sebuah toko pakaian memiliki 1.000 customer selama 12 bulan. Dari jumlah tersebut, 280 customer melakukan pembelian lebih dari sekali.
Perhitungannya:
-
280 ÷ 1.000 × 100% = 28%
Artinya, 28% customer toko tersebut melakukan pembelian berulang selama periode pengukuran. Agar hasilnya lebih mudah dibandingkan, gunakan periode dan definisi customer yang konsisten dalam setiap perhitungan.
Cara Menilai Repeat Order Berdasarkan Kategori Produk
Tidak ada satu angka repeat purchase rate yang ideal untuk semua bisnis. Frekuensi pembelian sangat dipengaruhi oleh jenis produk, harga, siklus pemakaian, dan model bisnis.
Tabel berikut dapat digunakan sebagai ilustrasi untuk membaca hasil pengukuran, bukan sebagai benchmark universal.
Angka dalam tabel merupakan contoh ilustratif, bukan standar industri yang berlaku untuk semua bisnis. Untuk menilai performa secara lebih akurat, bandingkan hasil dengan data historis dan customer cohort yang memiliki karakteristik serupa.
Baca juga: Bagaimana Cara Menghitung Customer Lifetime Value?
Kesalahan yang Membuat Customer Tidak Melakukan Repeat Order
Customer yang sudah melakukan pembelian pertama belum tentu akan kembali. Beberapa kesalahan dalam strategi marketing dan pengelolaan customer experience berikut dapat menghambat pembelian berulang.
1. Terlalu Fokus pada Customer Acquisition
Terlalu banyak mengalokasikan budget untuk mendapatkan customer baru dapat membuat strategi retention terabaikan. Padahal, customer lama juga membutuhkan komunikasi yang relevan setelah transaksi selesai.
Brand dapat menindaklanjutinya melalui pesan purnajual, rekomendasi produk yang sesuai, atau penawaran khusus berdasarkan riwayat pembelian.
2. Mengirimkan Pesan Promosi yang Tidak Relevan
Campaign yang tidak sesuai dengan kebutuhan customer berisiko diabaikan. Misalnya, menawarkan produk yang sama kepada semua orang tanpa mempertimbangkan riwayat pembelian atau preferensi mereka.
Segmentasi berdasarkan produk yang pernah dibeli, frekuensi transaksi, atau minat dapat membantu brand menyusun pesan yang lebih relevan.
3. Mengabaikan Keluhan Customer
Keluhan yang tidak ditangani dengan baik dapat menurunkan kepercayaan customer. Karena itu, brand perlu menyediakan channel komunikasi yang jelas, memberikan respons tepat waktu, dan memastikan masalah ditindaklanjuti sampai selesai.
Penanganan keluhan yang baik tidak menjamin customer akan kembali, tetapi dapat membantu mempertahankan kepercayaan mereka terhadap brand.
Pertanyaan Seputar Repeat Order
Sebelum menyusun strategi pembelian berulang, ada beberapa hal yang perlu dipahami agar pengukuran dan penerapannya sesuai dengan karakteristik bisnis.
1. Berapa Lama Jeda Ideal untuk Mengukur Repeat Order?
Periode pengukuran bergantung pada siklus pembelian produk. Produk habis pakai dapat dievaluasi dalam periode yang lebih pendek, sedangkan produk bernilai tinggi mungkin membutuhkan periode pengamatan yang lebih panjang.
Gunakan periode yang sesuai dengan kebiasaan pembelian customer dan terapkan secara konsisten agar hasilnya dapat dibandingkan.
2. Apakah Repeat Order Sama dengan Customer Retention?
Keduanya berkaitan, tetapi mengukur hal yang berbeda. Repeat order berfokus pada pembelian ulang, sedangkan customer retention mengukur kemampuan bisnis mempertahankan customer selama periode tertentu.
Customer yang masih berhubungan dengan brand belum tentu melakukan transaksi dalam periode pengukuran. Sebaliknya, repeat order menunjukkan bahwa pembelian berikutnya benar-benar terjadi.
3. Bagaimana Mengukur Repeat Order untuk Produk yang Jarang Dibeli?
Untuk produk seperti furnitur dan elektronik, pembelian produk utama mungkin tidak terjadi dalam waktu dekat. Karena itu, brand dapat memantau pembelian aksesori, suku cadang, produk pelengkap, atau layanan tambahan.
Referral juga bisa menjadi indikator pendukung untuk menilai loyalitas, tetapi tidak termasuk repeat order karena tidak melibatkan pembelian ulang oleh customer yang sama.
4. Apakah Diskon Selalu Efektif untuk Mendorong Repeat Order?
Tidak selalu. Diskon dapat mendorong transaksi dalam jangka pendek, tetapi belum tentu membangun loyalitas. Customer yang terbiasa membeli hanya saat promo berlangsung mungkin tidak kembali ketika harga normal berlaku.
Karena itu, kombinasikan insentif dengan kualitas produk, customer service, dan pengalaman belanja yang konsisten.
Cara Meningkatkan Repeat Order
Setelah memahami faktor yang memengaruhi pembelian ulang, brand dapat menerapkan beberapa strategi berikut.
-
Minta feedback setelah transaksi. Gunakan feedback untuk mengidentifikasi masalah dalam kualitas produk atau customer experience.
-
Segmentasikan customer berdasarkan pola pembelian. Sesuaikan penawaran dengan riwayat transaksi dan kebutuhan setiap segmen.
-
Kirim reminder pada waktu yang relevan. Perkirakan waktu pembelian berikutnya berdasarkan siklus pemakaian produk.
-
Bangun loyalty program yang sederhana. Pastikan mekanisme reward mudah dipahami dan manfaatnya jelas bagi customer.
-
Evaluasi performa berdasarkan customer cohort. Bandingkan tingkat repeat order dari kelompok customer yang bertransaksi pada periode berbeda untuk melihat perubahan performa retention.
Jangan hanya mengandalkan rata-rata industri saat mengevaluasi hasil. Tren internal yang dihitung menggunakan definisi dan periode yang konsisten dapat memberikan gambaran lebih relevan tentang perkembangan bisnis.
Pada akhirnya, repeat order menunjukkan bahwa customer kembali melakukan transaksi setelah pembelian pertama. Namun, tingginya repeat purchase rate belum tentu mencerminkan pertumbuhan yang sehat. Brand tetap perlu memantau average order value, margin, dan biaya retention untuk memahami kontribusi pembelian berulang terhadap profitabilitas bisnis.
Dorong Repeat Order melalui KOC dan Visibilitas Brand
Pengalaman positif dari customer lain dapat menjadi pertimbangan bagi calon pembeli maupun customer yang sedang mengevaluasi pilihan produk. Salah satu cara untuk memperluas jangkauan pengalaman tersebut adalah berkolaborasi dengan Key Opinion Consumer (KOC) yang membagikan pengalaman penggunaan produk secara autentik.
Melalui panel seedbacklink, brand dapat menjajaki kolaborasi KOC untuk memperkuat user-generated content dan membangun kepercayaan terhadap produk.
Untuk mendukung visibilitas brand dari berbagai channel, strategi tersebut juga dapat dilengkapi dengan jasa press release, jasa backlink media nasional, jasa backlink blog, dan jasa SEO.
Setiap layanan memiliki fungsi yang berbeda. Karena itu, pilih layanan berdasarkan kebutuhan brand, target audience, dan objective campaign, bukan sekadar menambah jumlah publikasi atau backlink.
